Il mondo del web marketing oggigiorno è un calderone in cui si mescolano studi, competenze acquisite sul campo, “guru” che rivendono corsi online e talvolta un po’ di improvvisazione, dovuta al fatto che il ragionamento “tutti ormai hanno una pagina Facebook, che ci vuole?” sia stato sdoganato in lungo e in largo.
La “regola” che però consente di farsi largo in questa giungla – dove tutti sembrano grandi esperti – e che consente di riconoscere una campagna di qualità è sempre la stessa. Bisogna leggere i numeri.
È più semplice di quanto si pensi. La cosa importante da tenere a mente, quando diamo il via a una campagna pubblicitaria, è quello che definiremo “obiettivo di conversione” ossia quale deve essere il risultato: si parla di “conversione” perché si tratta proprio di “convertire” i soldi investiti in qualcosa di diverso. Nel caso di un negozio di scarpe, ad esempio, la campagna pubblicitaria potrebbe mettere a disposizione dei clienti 1000 coupon con un buono sconto, e la conversione sarà la vendita di un paio di scarpe scontate mediante un coupon. Il numero di buoni che “torna alla cassa” sarà il nostro indice di conversione, che darà un riscontro sul successo (o meno) della campagna.
Parafrasando una celebre massima sportiva, dico subito che per me la conversione non è importante: la conversione è tutto quello che conta. Spesso diamo peso alle pagine con migliaia di like, ma il “mi piace” da solo ha un peso molto effimero. La qualità di quel like va valutata caso per caso: ci sono pagine che “comprano” followers, ci sono persone che mettono il like e dopo pochi minuti cliccano su “smetti di seguire”, ci sono persone che “cliccano su tutto” e poi non “convertono” perché si rivolgono alla concorrenza. C’è tutta una bibliografia che parla di interazione e tasso di conversione, ma non è questo il momento di affrontare l’argomento.
Chiusa questa doverosa prefazione (che già costituisce un ostacolo per chi davvero non fosse interessato all’argomento, dato che sul web il tasso di attenzione per un testo si aggira attorno al minuto, poi la percentuale di abbandono è altissima), vorrei portare come esempio virtuoso di lavoro di marketing e promozione quello che porto avanti per la sezione AVIS di San Gavino Monreale.
Web e social marketing, un caso d’uso: l’AVIS di San Gavino Monreale
Perché proprio l’AVIS? Per due motivi. Il primo è una questione meramente di privacy: devo portare evidenze numeriche del mio lavoro, portando a esempio un’azienda privata dovrei pubblicare la crescita del fatturato (dimostrandola con documentazione e/o dichiarazione all’Agenzia Entrate). Il secondo motivo è prettamente di cuore: è un lavoro che faccio con passione, da socio donatore, e questo mi aiuta a trovare quella spinta in più per lavorare alle campagne di sensibilizzazione.
Nel caso dell’AVIS, infatti, la “conversione” corrisponde alla “donazione di sangue”, obiettivo molto delicato e più complicato da ottenere rispetto a un semplice “acquisizione di un cliente”. La maggiore difficoltà è data da vari fattori: bisogna convincere le persone a diventare donatori abituali, a impiegare il proprio tempo in maniera gratuita, a superare fobie molto comuni (ospedale, aghi, vista del sangue, etc.), e una volta acquisito il primo contatto è necessario conservarlo sul lungo periodo, per mantenere costante il numero di donazioni durante l’anno.
Per l’AVIS di San Gavino Monreale quindi è stato necessario – oltre a studiare l’argomento – impostare una strategia comunicativa volta all’informazione sui problemi pratici derivanti dalla carenza di sangue in un ospedale, ma anche alla sensibilizzazione su temi paralleli e correlati quali la talassemia, senza dimenticare di porre l’accento sui vantaggi derivanti dalla donazione regolare (analisi e visite periodiche completamente gratuite).
Ho sostenuto la sezione sangavinese sin dalla sua nascita, con collaborazioni sporadiche grazie al sito San Gavino Monreale . Net. Mediante la web agency Muzedon.Com, invece, ho iniziato a collaborare con l’AVIS di San Gavino Monreale dal 2016, dopo circa un anno e mezzo di attività dell’associazione.
Per capire l’impatto in termini pratici di una strategia comunicativa su misura, parleremo subito di numeri. Ecco quindi come è cresciuto il numero dei donatori negli anni. La freccia indica l’inizio della mia collaborazione. Gli iscritti all’AVIS sono aumentati considerevolmente a partire dal lancio delle prime campagne di marketing. La “campagna di reclutamento” di nuovi soci ha infatti portato risultati tangibili e facilmente riscontrabili nell’immediato.
Questo risultato si è chiaramente riflesso nell’immediato sul numero delle donazioni, ossia delle sacche di sangue raccolte dall’AVIS dal 2016 in poi, con una crescita costante e la ragguardevole quota 500 raggiunta a fine 2018. Da considerare e non sottovalutare che l’acquisizione di un nuovo socio donatore ha un valore sia nell’immediato, ma ha un valore anche sul lungo periodo (un uomo può donare fino a 4 volte in un anno, una donna in età fertile fino a 2 volte, quindi un singolo contatto “converte” più volte durante i 365 giorni presi come riferimento).
Per ottenere questo risultato, lavorando a stretto contatto con il Direttivo dell’AVIS, ho programmato fin da subito una campagna sul web volta alla pubblicazione continuativa – e lineare – di contenuti informativi. Ho progettato e realizzato un sito web moderno e intuitivo, contenente tutte le informazioni, le FAQ, la modulistica e il calendario provinciale delle donazioni: questo il punto di partenza per una presenza istituzionale su internet. Ma il sito è anche un “magazine” con le notizie e gli eventi dell’AVIS, la rassegna stampa, le borse di studio, le novità in campo medico e scientifico: un portale “sempre vivo”, ricco di contenuti, grazie al quale curare il posizionamento sui motori e verso il quale convogliare traffico.
In parallelo, ho utilizzato la pagina Facebook della sezione AVIS come cassa di risonanza, per mantenere intenso il contatto con la community dei donatori acquisiti o con quelli “futuri” (molti “si avvicinano” all’AVIS prima virtualmente per chiedere informazioni, e solo in un secondo momento faranno il grande passo di recarsi al Centro Trasfusionale – o in autoemoteca – per donare).
La comunicazione offline è stata altrettanto importante. La presenza sulla stampa locale (Comprendo prima, Monrealino poi) con articoli informativi e infografiche, unita alla creazione di brochure, flyer e locandine in occasione di eventi e manifestazioni aiutano a raggiungere un pubblico differente da quello raggiungibile mediante i social o i motori di ricerca.
Nel 2018 ho realizzato una “campagna shock” mediante manifesti e cartelloni in forex, esposti nell’ospedale di San Gavino Monreale (previa autorizzazione da parte della Dirigenza Sanitaria). Una comunicazione un po’ fuori dagli schemi classici per cercare di stimolare una presa di coscienza da parte di chi procrastina l’atto di donare e di chi spesso si accorge dell’importanza delle scorte di sangue solo quando un parente (magari un figlio) è ricoverato e necessita di una trasfusione.
Sia chiaro, il merito dei bellissimi risultati ottenuti non sono attribuibili esclusivamente alla campagna di comunicazione, ci mancherebbe!
Dietro le quinte c’è un lavoro importantissimo da parte dei soci – in particolare del Presidente Diego Cotza, del Vicepresidente Andrea Pusceddu e di tutto il Direttivo – che mettono anima e corpo per la causa. Le campagne di comunicazione (ideate e realizzate con la necessaria partecipazione proattiva di tutto il Direttivo della Sezione AVIS di San Gavino Monreale, con la preziosa collaborazione di Thalassa Azione Medio Campidano e del personale del Centro Trasfusionale dell’Ospedale di San Gavino Monreale) hanno contribuito a valorizzare il lavoro quotidiano dei soci e a raggiungere gli importantissimi obiettivi che vi abbiamo appena illustrato.
Come detto all’inizio dell’articolo sono i numeri – le nostre ormai famose “conversioni” a stabilire l’efficacia di una campagna comunicativa. E nel caso dell’AVIS di San Gavino, non c’è dubbio che il lavoro – per quanto perfettibile – abbia reso possibile conseguire dei risultati davvero importanti.
Un successo che mi rende orgoglioso di essere parte di un ingranaggio funzionante e ben oliato, di una squadra fantastica che spende energie, tempo e risorse per un nobile fine.
Spero di non avervi annoiato troppo, grazie per essere giunti sin qui con la lettura e… ricordate un’ultima cosa importante: andate tutti a donare il sangue!
